格林豪泰上市掉队 加盟式扩张走到十字路口

　　格林豪泰上市掉队 加盟式扩张走到十字路口

　　李媛

　　格林豪泰酒店管理集团（以下简称“格林豪泰”）上市的消息从2011年以来就不断发酵，而就在前几天，其即将赴美上市的新闻再次传出。我国经济型酒店在2005~2010年迎来黄金发展时期，如家、7天、汉庭等多个品牌实现上市，而格林豪泰错失了这一机遇。

　　根据外媒消息，格林豪泰已经聘用Morgan Stanley和Merrill Lynch参与筹备工作，预计将在2018年第二季度上市，计划融资6亿美元。据悉，上市计划是为了配合该集团的进一步扩张。为此，《中国经营报》记者联系了格林豪泰集团，对方公关部的汪女士否认了格林豪泰上市的消息，表示目前暂不方便对外透露其他信息。

　　尽管格林豪泰方面一直在对外否认赴美上市的消息，但不可否认的是，在与同类经济型酒店的贴身肉搏中，格林豪泰已然无法与华住等品牌同日而语。虽然加盟模式带来的利润不菲，但是在未来，如果不能上市，一方面格林豪泰背后的投资方不能退出，另一方面，随着人力及物业成本的提高，快速扩张加盟的模式也遭遇很大挑战。

　　错失上市良机

　　和如家、7天、汉庭相比，2004年才进入中国市场的格林豪泰集团是一家美资机构，由多家美国机构投资成立，创始人是华裔背景的徐曙光。2004年，第一家格林豪泰酒店在上海开业，之后发展迅速，经过十余年的扩张，格林豪泰已经在全国400多个城市拥有1800多家连锁酒店，旗下拥有格林东方酒店、格林豪泰酒店、青皮树酒店、格林联盟酒店等4个品牌。由于外资背景，格林豪泰也加速了其海外市场的布局，从2014年第一家海外酒店在孟加拉国首都达卡开业之后，又相继在美国、越南等国家开设酒店。

　　尽管最近几年发展迅速，但是和如家、7天酒店等老牌经济型连锁酒店相比，格林豪泰还是错过了黄金发展期。国内的经济连锁酒店起步于2000年，2005年~2010年是其快速发展的黄金周期，而如家、7天、汉庭正是在这个阶段快速扩张，并实现上市的。

　　成立于2002年的如家酒店集团是国内最早的一批经济型连锁酒店，早在2006年就在美国纳斯达克实现上市，成为中国酒店业海外上市第一股。上市后更是迅速布局全国市场，2008年连锁酒店数量就突破500家。2005年成立的7天酒店集团则于2009年11月在纽交所上市，上市之后扩张迅速，2009年门店突破400家。

　　而与7天、汉庭等同期进入连锁酒店业的格林豪泰则没有抓住上市潮，尽管2011年传出上市的消息，2014年也有上市的打算，但最终都没有成功。如今，7天酒店集团已经退市并被锦江国际集团收购，如家则归属于首旅旗下，也完成私有化，只有华住目前在美股一枝独秀。

　　在社科院旅游中心特约研究员杨彦峰看来，格林豪泰如果选在这个时间点上市，虽然不是经济型连锁快速成长的黄金时期，但是连锁酒店中国品牌仍然面临这消费升级和并购扩展的两个历史机遇，“要抢抓这两个发展机会，IPO对接资本市场就非常必要。同时，格林豪泰由于外资背景，所以选择赴美上市。”

　　酒店行业专家、华美顾问集团首席知识官赵焕焱透露，当时没有在最佳时机上市的原因是运营上市事宜的海外运营机构的问题，与格林豪泰经营团队无关。“在当年，格林豪泰背后的天使投资、私募基金错过最佳退出机会。所有投资人都错过良好的投资回报时机。这也是为什么格林豪泰近年要一直会择机争取上市的原因之一。”赵焕焱说。

　　规模背后的困局

　　在国内连锁酒店纷纷选择海外上市的背后，有一个不争的事实就是：连锁酒店行业的盈利规模都很有限。赵焕焱告诉记者，在中国本土上市要求公司最近三年净利润为正，并且超过3000万元是很多公司无法上市的原因。

　　国内连锁酒店行业盈利差是一个事实。如家2015年总营收为66.7亿元，净利润3.74亿元，较2014年下降43%；华住集团2015年总营收57.75亿元，净利润为4.36亿元；而铂涛集团经营一直不理想，2013年因为股价低迷而退市，后来被锦江国际酒店集团收购。

　　和其他三家连锁酒店相比，格林豪泰的连锁加盟比例更高，业内据说加盟比例高达85%，高于其他几家。特许加盟是轻资产模式的一种，在这种模式下，格林豪泰只收取品牌运营的相关费用，酒店的盈亏则全部由加盟方承担。也就是说，加盟方是否盈利都和格林豪泰没有关系。而业内的共识是，加盟费的90%左右可以转化为利润。

　　在北京银杉科创投资管理中心合伙人张伟明看来，连锁企业海外上市，最早期可能是因为美元投资基金的早期的风投。这样的话，他们在美国上市更能发挥自己的优势，同时他们当时设立的一些VIE结构（即“协议控制”），可能也更方便在美国来进行运作。

　　“从战略化扩张的角度来讲，国内的市场是相对成熟的、市场潜力巨大的一个连锁市场。但这些国内的企业发展到一定阶段也会涉及到国际化战略，如果未来要在全球市场推广它的品牌和进行连锁业态的扩张，就必然需要更为成熟、多样化的国际机构投资者来进行融资，所以美国资本市场更适合格林豪泰未来的国际化战略运作。”张伟明表示。

　　但过度的扩张虽然能够保证利润的稳定，也带来了很大问题。格林豪泰在某些地区存在过度扩张，甚至出现面对面开店的个案，导致加盟商利益受损，频频出现“反水”现象：2016年8月，有格林豪泰加盟商称在江苏省淮安市涟水县格林豪泰存在无序扩张的现象，致使加盟商权益受损。比如格林豪泰在当地的扩张，甚至出现了两家格林豪泰酒店背靠背建在一起的情况，还出现了收取加盟费，后期又要求解约等等问题，这一事件导致双方最终对簿公堂。

　　日前又有加盟商向媒体反映，格林豪泰将储值卡售卖分散给旗下加盟商酒店，并要求售卖排名达不到指标的加盟商酒店每月额外缴纳3000元的管理费，并让加盟商酒店担负销售成本，该做法引起了加盟商酒店的不满。

　　类似事件的频繁发生，也使得格林豪泰的品牌声誉不同程度地受损。

　　中档酒店或成救命稻草

　　2013年以后，国内经济型酒店的高速发展戛然而止。受国内经济持续低迷的影响，商旅住宿的活跃度大大下降，酒店业一直处于低速发展状态，经济型连锁酒店也受到波及。此外，市场环境发生了极大的变化，经济型酒店的物业租赁成本和员工工资相比十年前上升了三倍，但是每间可供房收入逐年下降，总体上供大于求。而以加盟费收入为盈利来源的模式却没有改变，这导致很多加盟商亏本经营。

　　赵焕炎给记者算了一笔账，和15年前相比，劳动力成本从月薪800元涨到2400元，租赁成本从每平方米0.8元上涨到2.4元以上，平均上涨了三倍。但是，酒店的房价水平基本没有变化。因此，当租赁到期后，业主都会提高租赁价格。因此，对于经济型酒店最现实的考虑就是重新装修提升装修标准，成为中档酒店。

　　以如家、汉庭、格林豪泰为例，在几年前都开始发力中档酒店，如家推出了如家精选和和颐酒店，汉庭推出了全季酒店和星程酒店，而格林豪泰也推出了自己的中档酒店格林东方酒店，平均房价在300~400元之间。

　　对于在国内市场跑马圈地已经基本结束的国内连锁酒店而言，经济型酒店已经难有盈利，而中档酒店是未来几年的重点发展方向，同样位置的中端酒店对比经济型酒店的营业收入是原来的1.5倍左右。根据首旅酒店2016年业绩报告中披露的数据显示，如家所有酒店 RevPAR（每间可销售房收入）同比增幅为4.5%，但中高端酒店品牌和颐、如家精选同比分别增长13.0%和22.4%，可见，中档酒店的发展潜力还比较大。

　　另外一方面，中档酒店的比例还比较低，目前在全国范围开业的数量仅有几十家，而且认知度不高，短期内难以为格林豪泰带来实际的利润。

　　对于格林豪泰上市之后的发展战略，杨彦峰认为，格林豪泰目前也采取多品牌扩展，在国内的体量大、知名度较高，在三四线城市的下沉不错。“未来的发展空间就经济型连锁酒店来说，大家都在探索品牌升级，走中端和中高端之路；第二是向三四线城市进行下沉；第三是走并购整合的道路。”