Gucci 的成功可以复制吗？

2年时间从低谷反弹至巅峰，Gucci现在已成为最红的奢侈品牌，拍摄：时尚头条网

本文转自公众号：海德萧读书笔记，原题目《Gucci效应和对现代性的反叛》，略经编辑修改，编辑：Drizzie

编者按：Gucci在近两年内的突出表现已经无需赘述，过往我们曾从商业和文化的多个层面分析Gucci成功的原因，也曾试图探讨为何消费者还没有对这个重焕新生的意大利奢侈品牌审美疲劳。事实上，除了在营销策略与数字化上的积极投入之外，推动Gucci复兴的源动力仍然在于Alessandro Michele所构建的美学体系，而这种美学体系依然为消费者所喜爱的现象，折射出当代社会伴随着科技发展，人们的普遍焦虑以及对浪漫主义的回溯。

而Gucci把握住的不仅是时尚行业转瞬即逝的潮流，更多是扼住了时代的脉搏。今天，我们分享一篇从艺术与文化角度分析Gucci的文章，兴许可以解答为什么Gucci的成功如此难以复制。

差不多三年前，当现任Gucci创作总监Alessandro Michele“临危受命”，从时已卸任的Frida Giannini手中接过几近完成的Gucci 2015秋冬男装系列，将其临时改造成一个模糊了性别界线的“过渡”季时，并没有多少人看好这个“不知从哪冒出来的设计师”和开云集团旗下这个病入膏肓的意大利奢侈品牌的未来。 

而如今，在Alessandro Michele的带领下，Gucci的面貌和销售额发生了颠覆性的360度转折——几乎是无可争议地，它成为当下最“红”、最受人们宠爱的品牌。尤其是前两天Gucci刚刚发布了“无摄影师的”2018春夏系列广告大片之后，社交网络上再一次掀起了对这个充满文艺调性的时装品牌的新一轮热捧。

由此对应的，也是其销售额令人瞠目结舌的增长速度。据时尚头条网在12月22日的报道，Gucci今年第三季度销售额增长49.4%，达到15.5亿欧元。而上半年的销售额增长率也达到43.4%，达到28.32亿欧元。两项销售额均超过爱马仕。

图为创意总监Alessandro Michele

在这三年的时间里，人们对Gucci销售额大增的新闻已经习以为常。但在这样一个经济并非很景气，奢侈品牌削尖了脑袋求创收的时代，Gucci的发展轨迹却如同坐上了一辆磁悬浮列车，把造句句型中的“XX中的爱马仕”——爱马仕本人都拉下了“马”，这确实算得上是品牌中的“异类”。 

虽然销售额不能代表全部，但起码这能说明一点，人们喜欢Gucci，愿意为甚至不需打折的产品买单。

许多人认为，被Alessandro Michele全面改造后形成的“Gucci效应”只是利用了巧妙营销手段的昙花一现。的确，Gucci在这几年来为自己重塑的品牌形象和营销案例都很成功，随便举几个例子都让人印象深刻。我也曾因此蒙蔽，认为这个不问出处的设计师和他带领下的Gucci只是在玩一个比“那些品牌”更加精致高明的漂亮手段。但如今，时间和各种迹象表明：我们都错了。 

无论在哪一个年代，但凡一个时装品牌能够在市场上获得如此的厚爱，那原因只有一个：它抓住了时代的脉搏。这本来是一个常识，但事实证明，它一点也不寻常。

图为Gucci 2018春夏广告大片

为了拨开云雾和追根溯源，我重新阅读了第7期《System》杂志在2016年年初对Alessandro Michele和Gucci品牌CEO Marco Bizzarri的深度采访。果然，我找到了第一个所要寻求的“证据”。 

在第一部分，2016年1月20日，《System》在Gucci米兰总部采访了Alessandro Michele。“我认为从20世纪90年代末至今，整个时尚行业变得越来越以产品为导向，创造力几乎已经消亡。最先感受到这一点的是消费者，他们已经很明显地意识到所有的事情都只不过是一种营销手法罢了。我一直都称自己是时尚行业一个开心的奴隶，但就连我，在那个时候都觉得受够了，因为时尚太不可信了。” 

一个如此厌恶以赤裸裸的营销手段来兜售时尚的人，怎么可能是只是依赖“策略”来改变和完成对Gucci的重塑的呢？对此，我的理解是：我们看到的，还只是事情的结果，而非其出发点和本质。 

想要破解Gucci再度红透半边天的神话，还是那句话，它抓住了时代的脉搏。紧跟着的，还应该有另一句话，它抓住了消费者的心。 

“……我们所做的一切都是反映了社会中正在发生的变化，并且，消费者的反响还挺不错。有时候很奇怪的是，时尚界并不是总有勇气去表现时尚以外正在发生的变化。”Alessandro Michele颇有预见性地说道。 

记忆中，Gucci的第一个“爆款”是Dionysus“酒神包”，因为这款包，我们聆听到了于我们的文化之外的、酒神的故事——它来自古希腊，延续至罗马，古希腊的Dionysus狄俄尼索斯即罗马人的巴库斯Bacchus。 

提及这款包不仅是因为它是新Gucci极具标志性的单品，更重要的是，其命名中体现的隐喻内涵代表着Alessandro Michele所创造的美学系统背后的哲学观念和依据。

假如你听过一些哪怕是酒神传说的陈词滥调，至少都会留下一种这样的印象：酒神所代表的的自由精神和享乐主义，与古希腊文明中光辉不朽的理性及“古典主义”形象真真是相去甚远！事实上，在后来者的解说中，酒神早已不再是普普通通的一位异教神祗，他甚至被当作是“一类”美学的代表，以及人类本能渴求下产生的浪漫主义的根基。 

对此，尼采甚至专门写了一本书：《悲剧的诞生》。他将酒神看作是一种艺术力量的象征，与日神阿波罗所代表的光明、理性形成二元的对立面。 

Alessandro Michele曾不止一次地说过，他的目的并非怀旧或者复古，他只是在表现浪漫主义和解释“当下”。而这款包便是其思路和雄心的最好证明。 

另外，酒神包还向我们揭示了Gucci之所以能够获得“成功”的核心秘密：Alessandro Michele关注的不只是Gucci本身的品牌附加值，还有大量的文化附加值。 

当然，每个品牌都懂得文化附加值的道理，否则市面上就不会有这么多各种名目的联名合作系列。从与艺术家、到明星甚至潮牌的合作，无一不是试图增加文化附加值的体现。所以问题是，为什么长期来看，最受欢迎的还是Gucci？

原因很简单，对Alessandro Michele来说，添加这样的文化附加值，并不是一场一次性的营销策略，或者如杀鸡取卵般的“冲流量”，而只是对其自带美学系统的一次次取用罢了。

Gucci与艺术家Coco Capitán的特别合作呈现在米兰室外

时尚界的业内人士时常诟病Gucci和其它一些品牌，如Dolce & Gabbana、Valentino、Dior和Chanel，在每一季设计上的一成不变。但不巧的是，这些品牌都还卖得不错。当然，品牌附加值的力量是一方面，但我们需要注意的是，在过去很长一段时间里，时尚为什么集体演变成“不变”和营销手段的集合？ 

假如浏览过一遍时装史，你大概就会发现，时装的存在，也只不过经历了100多年的时间，它的发展与时代变革是深深联系在一起的。“现代性”促成了真正意义上时装的诞生。但现代性也是一把双刃剑，它有多么解放，就有多么封闭。 

为什么这样说呢？ 

应该有不少人记得，在Alessandro Michele上任之后，Gucci曾在上海举办过一场名为“已然/未然”（No Longer/Not Yet）的展览，展览提出了一个问题——“何为当代？”

已然/未然（No Longer/Not Yet）展览

为了更好地解释对这一议题的理解，Alessandro Michele特地来到上海，在当时的一次媒体对谈中，Alessandro Michele谈及他对“现代”和“当代”的理解时，这样说道： 

“我觉得这并不是因为我很怀旧，只是我觉得，如果你想要做个当代人，就应该在某些事上和时间上保持一点点的距离。‘现代’并不是一个我喜欢的词，因为它是以前的艺术家和设计师发明的词。‘现代’意味着你讲述的是一个从头到尾完全不同的故事，它和‘当代’的意义有点不一样。‘当代’则意味着事物一直在发展变化，它不是固定的。你不可能去定义‘当代’的开始和结束究竟是什么时候。就像是一条河，它不可能停下脚步。”

或许很少有人自愿去探究Alessandro Michele口中的现代和当代之别，以及这样的理解对他的设计产生了怎样的影响。但在我看来，其关心的这种看似不切实际的问题，却恰恰是一切的端口，是打开洪流的根源。

什么是“现代”？ 

注意：现代是一个西方的概念，当然，很多概念都是从西方视角中创造出来的。不过我倒是觉得，东方人从本质上反倒比西方更接近这种的理念。 

在对《启蒙时代（上）——现代异教兴起》（[美] Peter Gay，1966）一书的译者序中有这样的解读：“在西方历史教科书的标准叙事中，启蒙运动被描述成为西方世界现代化进程的一个重要阶段……” 

启蒙运动强调“理性”，这样的理性既包括古希腊式的传统，当时科学的进步，也涉及来自遥远东方的“异教”——儒家思想。但启蒙运动不单只影响到现代性的产生，它同时也带来了另一深刻的后果——浪漫主义革命。 

正如启蒙运动给同时代人们的感受，“现代性”对于我们的影响从根本上几乎是相同的。不过，这样的思潮在当时是一种强大的冲击，但对处在“后现代”环境下的我们来说，则像空气一样潜移默化。 

因此，在这个同样可以称之为信仰危机的年代，我们对浪漫主义的迫切渴求，从本质上说，与浪漫主义革命时期的渴求并无二致，如果说其中有什么不同，那大概是存在的比较隐性。

图为Gucci 2017秋冬广告大片

同样有趣的是，浪漫主义中包含的注重过度装饰的“巴洛克”及“洛可可”风格，在当下的时装界也存在着某种“复辟”之嫌。 

就像在前文中涉及的几个品牌一样，在它们“不变”的每季系列中，“装饰”手法的运用在设计中的比例相当可观。但我们并不能因此而责怪任何一位设计师。正因为我们生活在一个被笼统地称为“后现代”的时代里，除非有一位能够打破时代束缚的旷世天才出现，否则，想要再创造一种新的风格或形制的那种“现代性”思维基本已经不太可能被实现。 

“时尚反映的正是当下正在发生的事，过去几年来，时尚界的发展确实平平。但现在有些东西正在努力转变，而且可能再也不会回到从前的样子。现在很难说到底什么才是创新。”Alessandro Michele也笼统地总结道。

在由英国历史学家Timothy C. W. Blanning撰写的《浪漫主义革命——缔造现代世界的人文运动》一书中，解释了浪漫主义革命的发生与启蒙运动的必然联系：“启蒙之光虽然给人光明，却不给人以温暖，虽然驱走黑暗，但不能照彻人心……” 作者同样提到卢梭所做的“预言”。在他早期最重要的文章《论科学与艺术的道德影响》中，这位目光敏锐的启蒙时代先驱大胆地对当下及未来做出判断：“人们的期望都是错的，文明开化的过程通向的终点不是解放，而是奴役；文明用‘鲜花掩盖了拖累我们的枷锁’，而‘艺术与科学进步了多少，我们的心智就退化了多少。’”

作者接着总结道：“卢梭预言，人最终会彻底地疏离于现代世界，以至于他们将祈求上帝让他们回到从前‘无知、天真、贫瘠的状态，只给他们留下那些令人快乐、值得珍重的东西。’”

Gucci与插画家Unskilled Woker的特别合作

从文中，敏感的人们似乎能嗅到一种与今日之氛围那种一脉相承的相似性。这种陌生而又似曾相识的普遍危机感，甚至让人脊背隐隐发凉。抛开一切背景，这样的言语难道不也是今天人类社会的真实写照吗？现代化为我们拓宽了视野，却封闭了我们的灵魂，让人心在失去信仰倚靠的空气中逐渐变得贫瘠而脆弱，只能在物质领域和肤浅的娱乐中获得片刻宽慰，这难道不是一件很可怕的事情吗？ 

当然，艺术也可以给人以慰藉，这也是当年浪漫主义者们所做的事。

前面，我们曾说过，Alessandro Michele是一个“自带美学体系”的人。而这种美学体系，在我看来，最好的形容就是“多宝阁”，英文为cabinet of curiosities或wunderkammer，也译作“珍奇屋”。

多宝阁于文艺复兴到法国大革命之间流行，据闻它是博物馆的前身。西方人将各种来自于不同地域和时间的五花八门的器物置于一处，另辟出一个带有魔幻色彩和异域风情的怪诞世界。 

而在Alessandro Michele的设计系列里，我们也同样看到了各种来自不同时空的后现代式组合。带有某种隐喻的神秘动物图案、摇滚乐服饰的代表性标志物、东方风情元素、街头风格，以及最重要的——意大利手工艺遗产。这些看似毫不相干的部分，却在设计师的脑海里有机组合在一起，形成了一个包容而庞杂的深厚美学系统。

而这种美学系统的外围，已经远远超出了人为干预的branding范畴，它更像是一种文化现象的革命，即我们的消费行为能否被这种人为构建的品牌美学系统所辐射。这也是为什么Gucci能在一季接一季的系列里“越挖越深”，以及很难模仿的原因。 

其中，各种附带内涵的动物形象的反复出现，如珊瑚蛇、蜜蜂、老虎等元素在无形之中编织出一套Gucci图腾，并用一条隐形的纽带圈出了自己的族群部落，成功地在品牌和购买者之间建立了一系列系统暗语，而这种暗语也同样存在于心照不宣的消费者中间。

当然，这并非Gucci的首创，相同的手法也一样适用于各种“潮牌”。潮牌借助当代街头文化或波普效应笼络人心，其目的一样是希望使人心有所属。假如拜物是后现代的宗教，那logo便是令人慰藉的变异图腾。 

但潮牌的问题在于，它虽能让人心有所属，但依然无法温暖人心。相反，这一点，在浪漫主义统筹下的艺术力量却可以做到。

最后，与Alessandro Michele本人有关。 

在《System》的采访中，CEO Marco Bizzarri如此评价这位合作伙伴：“我选择Alessandro的原因还有他超级正常、谦卑和尊重他人。……他就是时尚行业所需要的那股新鲜空气，我觉得我们需要在公司内部树立一个榜样，身体力行地向所有人表明我们想要达成的目标：互相尊重、不干扰别人、不倚老卖老。”

同时，“他是个非常自由的人，他不为自己的头脑设限，因此他始终保持自己开放的心态。……他这种不把自己关在小圈子里的能力，让他能用不同的眼光来看待这个世界。” 

通过这类报道，我们了解到，Alessandro Michele不仅有自己对于时尚、设计和美学的敏锐感知和独到理解，同时他也是一个平易近人和内心充满了热情的人。如此，他的设计才可能有感召力和温暖人心。

他也厌恶时尚世界中的那种装腔作势，和自诩为精英阶层及只说某种语言的优越感。换句话说，Alessandro Michele所做的并非时装的时尚，而是美学的时尚，人的时尚。