SK-II成最大功臣！宝洁录得5年来最强劲季度增长

  美妆部门已成为宝洁业绩引擎，其中SK-II年销售额增幅高达30%

作者 |  周惠宁

在SK-II、OLAY等美妆业务的推动下，宝洁的业绩正逐渐回到正轨。 

据宝洁（PG.NYSE）周五发布的第一财季业绩报告显示，在截至9月30日的三个月内其销售额录得166.9亿美元，利润同比大涨12%至32亿美元，均超过市场预期。 期内，对宝洁利润贡献最大的是美妆部门，销售额同比增长5%至32.9亿美元，净利润大涨20%至7.59亿美元，主要得益于SK-II以及Olay在中国市场的强劲增长。

  图为宝洁集团第一财季各部门主要业绩数据

第一财季宝洁男性护理部门销售额同比下滑1%至15.62亿美元，净利润同比增长3%至3.4亿美元； 健康护理部门销售额同比下跌3%至18.45亿美元，净利润同比增长9%至3.32亿美元； 棉织物与家庭护理部门销售额同比增长2%至54.88亿元，净利润大涨14%至8.77亿美元； 婴儿、女性和家庭护理部门销售额同比下滑3%至43.9亿美元，净利润增长10%至6.9亿美元。  

宝洁财务负责人Jon Moeller在财报后的电话会议中表示，尽管2019财政年度有了一个好的开端，但集团对未来发展继续持谨慎态度，“我们并不觉得这是一场胜利，因为市场中还有许多不确定性”。 

对于美妆部门的强劲增长，Jon MOeller认为与集团对该部门品牌组合的不断优化有关，2015年宝洁集团将旗下41个美妆品牌打包出售给了Coty集团，以集中资金全力发展SK-II等核心品牌。

据时尚头条网数据显示，SK-II去年销售额增幅高达30%，已连续16个季度录得上涨。分析指出，SK-II的持续领跑离不开品牌奢侈的产品定位及密切的情感营销活动。

  有分析指出，SK-II的持续领跑离不开品牌奢侈的产品定位及密切的情感营销活动

为迎合新一代消费者对回归自我的强烈需求，SK-II今年6月首次在全球范围内发起#BareSkinProject#我行我素品牌活动，联合世界顶级的玛格南图片社，并邀请了全球六位知名女艺人汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、Chloë Moretz、松冈茉优合作拍摄了裸肌大片和视频，在社交媒体引发了广泛的关注。

另一备受中国消费者追捧的护肤品牌OLAY同样在本季度录得显著提升，已连续6个季度实现有机增长。宝洁集团首席执行官David Taylor早前强调，OLAY和SK-II针对不同的皮肤护理细分领域，但宝洁正通过一系列措施将OLAY向高端地位靠拢，从2016年起削减中国区近千个业绩不佳的专柜，并相继关停6个偏低端的产品线，以集中资源完成产品从包装到品质的升级。

在完成品牌矩阵精简后，宝洁开始以更谨慎地投资策略寻找新兴护肤品牌来填补集团在不同细分市场上的空白。自今年以来，宝洁已先后收购个人护理品牌Native、新西兰天然美妆品牌Snowberry以及敏感肌肤修复品牌First Aid Beauty。

First Aid Beauty创始人Lilli Gordan指出该品牌一直保持着稳健的增长，但要想在未来10年获得更大的市场需要引进不同的商业模式。据业界人士预计，First Aid Beauty每年将为宝洁创造5000万美元的收入，在宝洁的支持下有望成为年收入10亿美元的国际品牌。

毋庸置疑，宝洁押注美妆护肤领域的野心还在继续，其全球皮肤和个人护理总裁Markus Strobel对此明确指出获取年轻消费者即为集团下一步战略，“千禧一代消费者普遍过着忙碌的生活，集护肤美妆一体的多功能产品已形成一个新的细分市场，消费者在哪里，宝洁也要在哪里。” 

今年8月，宝洁向美国专利商标局提交申请，注册“LOL”和“WTF”等四个缩写词为商标，用于旗下品牌产品，希望借此来吸引更多千禧一代。这四个缩写词包括：“LOL”（ Laughing Out Loud，放声大笑）、NBD（No Big Deal）和WTF。该类缩略词在社交媒体和通讯App上被广泛使用，并且深受“千禧一代”的欢迎。

值得关注的是，为抵消汇率和关税的压力，宝洁在财报中透露旗下品牌部分产品的价格将于第二财季开始上涨，或将对全年业绩表现造成负面影响。

对于2019财年，宝洁预计营收增长将在2%至3%之间，其中包括汇率、收购及资产剥离组合带来的2%左右的逆差，而调整后的自由现金流生产率将达到90%或更高，并将回购至多50亿美元的普通股，核心盈利增幅约在3%至8%之间。

有业界人士认为，宝洁第一财季业绩的增长给了市场一个积极的信号，证明该集团近年来的努力开始获得回报，有望进入新的强劲增长周期。

据普华永道一项研究显示，2017年全球美妆行业销售额录得4120亿欧元，2012年至2017年的年复合增长率为3.9%，全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。

财报发布后，宝洁（PG.NYSE）股价应声猛涨8.5%，市值录得2180亿美元，创今年以来的新高。

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