猎豹全球智库2018Q3中国App市场报告｜线下流量折戟，线上还未开发殆尽，下沉才是王道？

周婷管慕飞猎豹AI新零售

前几天看了一眼热播的电视剧《创业时代》，以中国职场剧以往的尿性，本来就没有什么期待，但看了二十分钟后更让人失望，除了黄轩、AB大宝贝、周一围、宋轶四个主演的四角恋加一场床戏之外，创业嘛，嗯……不存在的。再看下去，别说创业，编剧估计连职场都没有混过。如果真要看《创业时代》，不如锁定猎豹全球智库每季度发布的中国App报告，这里的荣辱浮沉，保证比电视剧更加精彩。

9月，正值共享单车出现在我们生活两周年，这个在线下获取大量流量的行业曾经被认为是未来移动互联网创业的代表路径，但两年过去，共享单车企业不是卖身成为巨头的线下场景之一，就是倒闭或苦苦支撑。加上无人货架、共享充电宝的沉寂，线下流量似乎成为一个伪命题；今年开发的外卖咖啡赛道却像是又一轮线上获客反哺线下零售的成功案例。

拼多多的上市再一次掀起了消费降级的讨论，曾经以为消费降级只存在于三四线以下的小城镇和乡村，但拼多多的用户画像告诉我们一线城市的用户对于便宜货也越来越热衷；在房地产交易遇冷的情况下，各找房平台却影响不大，买房人群更多地转向了租房。

从整个市场来看，虽然有近一半的人一个月也安装不了一个新App，但也有22%的人一个月会安装5个以上的新App，也有更多的人在晚间上网消磨时间。线上流量市场也许并没有一年前那么悲观，你只是没有找到那个赛道。

宏观数据

1、玩手机到深夜？App存量市场向晚间延伸

人均每日手机上网时长5.1小时，每天早6点网民们开始全面苏醒，手机上网的高峰期在午饭时间和晚18点到21点，但仍有9%左右的网民在凌晨1点到4点刷手机。而且在23点到凌晨5点这个时间段，也有8%左右的微信用户使用过微信。

从全民平均数来看，平均每个手机用户每天会花43.1分钟在通讯及社交上，26.9分钟在看新闻上，看短视频和视频的时间分别为18.2和6.5分钟，看短视频的时长已经远远超过了看长视频的时长。

从每个细分行业的用户粘性来看，新闻App的用户每天会花74.1分钟看新闻，是唯一一个超过1个小时的分类。

2、新的市场空间不大？你只是没找到那群人。短视频、社交电商以及新闻仍是风口

在市场上现有的App中，工具、教育、娱乐类的数量占据前列，发行商对这些类别App开发热情很高。

从行业竞争程度来看，体育、娱乐、商务等行业现有的App众多，但活跃用户相对较少，行业处于充分竞争的态势；但另一方面也有可能在这些行业中，用户的需求比较多样化，一个用户可能安装好几个功能有差异的App。

在2018年第三季度，中国移动网民人均一个月仅新安装2.3个App，其中有接近一半的人一个新App也没有安装。但有22.23%的人会比较热爱尝试新鲜事物，一个月会安装5个及以上的App。所以可能从整个市场来看上升空间并不大，但如果能找到那22%的人，也许正是机会点。

在用户新安装的App中，除了装机必备的工具类之外，视频、购物、新闻类的App都是用户比较乐意“尝鲜”的领域，这也正对应着当下移动互联网的几个热点：短视频、新零售、社交电商以及新闻内容的下沉。

3、旅行出行靠男性，女性仍是家庭教育主力

从各行业App的性别比例来看，男主“外”，女主“内”的分工方式仍旧是当今中国社会家庭的主流。在男性占比最多的行业App中，使用汽车、旅行与本地出行的男性比例排在第二和第三位；而在女性占比最多的分类App中，教育和早教类排在第二和第三位。似乎在出行及驾车上，还是以男性为主，在小孩的家庭教育上，还是由母亲担当重任，而且31-40岁之间的母亲最多。

在女性比例最多的漫画分类中，18到24岁的年轻女性又是漫画App的主要用户。

4、你在自己的世界里尽情游弋，父母只关注心你是否看天气穿衣

从各年龄段偏爱的App分类可以看出，18-24岁这个年龄的移动用户更倾向于用手机娱乐，看漫画、听音乐、看视频；40岁以上的人更倾向于用手机看天气、看新闻、阅读。用户越年轻就更注重自我的愉悦，而中老年用户则更关注生活环境及外部世界。

5、压力山大！上有老、下有小，还要关注自身健康的中年危机

在31-40岁用户最偏爱的App分类中，早教类位居第一，医疗和健康类也位居前列。在这个年龄段的用户，在家庭中扮演着顶梁柱的角色，既要培养照顾下一代，又要关注父母和自己的身体健康，这种压力从App的使用习惯中也能窥其一斑。

分行业排名

1、《延禧攻略》带动爱奇艺，短视频正和视频网站争夺学生们的暑假时间

爱奇艺因为有爆款《延禧攻略》的加持，在暑假期间的周活跃用户一度与腾讯视频平起平坐，但上涨不明显，而且大结局过后，加上暑期的结束，下降势头明显；而《如懿传》的开播并没给腾讯视频带来太多的流量。可以说单一明星剧集对视频网站的拉动作用已经越来越小，视频网站唯有持续不断地产出优秀的剧集和综艺节目，才有可能维持热度。相反，暑假期间由于在各大电视综艺节目上的广告投放和不断扩大的用户知名度，抖音的上涨势头明显，短视频正与视频网站争夺学生们的暑假时间，而且成效显著。

腾讯与今日头条的“头腾大战”闹得沸沸扬扬，表面上看是腾讯封锁了抖音的分享渠道，但头条似乎是最大的受益者，抖音的用户体量继续扩大，即使在微信中植入了推广，被腾讯视为对抗抖音利器的微视也没有被“扶起来”。另外视频领域也出现了类“趣头条”的看视频得奖励的app，成为本期的黑马。

2、创业不易，“爆款”子弹短信如烟花般灿烂而短暂

三季度，一个以挑战微信姿态出现的App“子弹短信”在它的假想敌微信朋友圈里“爆”了，并且成为了2018年移动互联网的第一个爆款。但很不幸的是，“子弹短信”在新闻上的热度仅仅维持了两周，之后它的活跃用户也迅速下滑。即使在它最巅峰的时候，0.03%的周活跃渗透率也不及通讯社交分类的第10名QQ轻聊版的零头。10月初它更是一度遭遇了下架风波。创业难啊，就算有名人罗永浩背书，产品没有点过硬的本领，也只能如烟花般灿烂而短暂了。通讯社交行业至今格局未变，难有挑战者。

3、消费降级真的存在，一线城市也不能避免

7月26日，拼多多在美国高调上市，它的成功在电商平静的一池春水里投下了一颗炸弹，由于拼多多在迅速扩张的用户背后打造的是“社交电商”的概念，由此各种以“社交电商”为包装的平台如潮水般出现，这次上榜的贝店、云集都属于此。社交电商，又一个将被用烂的名词和风口。

拼多多早已不是想象中的“十八线小镇褥羊毛利器”，广大一二线城市也早已“沦陷”。猎豹大数据显示，在拼多多的用户中，一二线城市占比已经接近一半，而且一线城市的用户比例在上升。

在无人便利店、无人货架的热潮过后，在咖啡外卖产品的带动下，新零售重新回归到了线上反哺线下的模式。瑞幸咖啡通过线上的营销裂变快速获取用户，并且拉动线下店的设立，这种“重资产+重互联网”良性循环的模式，也许可以给互联网从业者新的启示。

4、流量下沉、内容下沉、内容生产下沉

拼多多搞消费降级，成功地让人们认识到互联网流量下沉后的好处，在北上广深搞互联网的人终于认识到，是时候从城市转战农村了。于是趣头条横空出世，其内容定位让今日头条也变得高端了起来。仅仅一年多的时间，趣头条便超越了众多传统门户网站，站在了新闻类App第四的位置。

随着新闻app搞内容下沉，连带着上游内容生产也开始下沉。8月底，公众号刺猬公社一篇《实地探访山东新媒体村，农妇做自媒体收入破万》的文章打翻了在各媒体劳作的、大多是在新闻学院、中文系苦读了四年写作者们心里的五味瓶。这些诸如《家里喜得千金，外公不远千里来祝贺，送的礼物让人佩服》、《农村花二十万的四合院，宽敞明亮，胜过楼房》的标题，那些连时间地点都没有的正文，都宣示着这不再是遵守5W（传统新闻写作中要求新闻必须有时间、地点、人物、事件、原因5要素，5W是其英文的缩写）的时代。内容生产不仅不再属于中心化的权威媒体，甚至不再属于“精英”。

5、共享单车：从王者到青铜

共享单车的故事，妥妥地可以被分在“以为是个王者，原来是个青铜”系列。从2016年9月摩拜单车开始在上海和北京投放算起，已经整整两年。曾经的共享单车企业们成为资本的宠儿，以潜在独角兽姿态出现，但如今，共享单车企业们不是倒闭、破产，就是委身他人，剩下的少数还在苦苦支撑。互联网下半场开始后，共享单车代表的线下流量便伴随着重资产模式，创业者们似乎还没有搞懂互联网的重资产应该怎么玩，重金投入之后，那只“猪”在哪里。

6、没有人能动摇滴滴，只有它自己

7月的事件可以说彻底让滴滴伤筋动骨了一回，但从整个市场占有率来看，至少在一两年的时间里，依旧没有竞争者能够动摇滴滴的江湖地位，迅速上位的曹操专车不会，与滴滴正面叫板的美团也不会。能够动摇滴滴的，只有它自己，如同程维和柳青在道歉信里说的，“一路狂奔”让滴滴甩开了其它竞争对手，也让滴滴失去了“敬畏之心”，而对用户、对市场保有“敬畏”，才是一家公司能够百年长青的基石。

7、本地生活服务进入双寡头时代

饿了么兼并百度外卖，美团赴美国上市，中国的本地生活服务从此进入双寡头时代。但美团的赢面似乎更大一些。在今年8月份，由于饿了么+百度外卖合并周活渗透率急剧下跌，致使美团反超，成为外卖类App的第一名。10月，百度外卖更名饿了么星选，不知能否一改颓势，稳步回升。

8、房地产商高喊“活下去”，找房平台影响有限？

曾经的房地产老大万科在其内部会上高喊“活下去”为如今中国房地产市场增添了一抹悲情的色彩，楼市转“凉”成为如今市场的共识。但找房平台的热度似乎并没有随着楼市的下滑而下跌，安居客和新出现的贝壳找房都在重金推广下出现了上涨，房天下和链家走势平稳。也许很多买房客户转向了租房，不管什么形式，“住”都将是百姓的刚需，只是更多地从买房“降维”成了租房。