百度Q3财报前瞻：内容生态扩展、小程序发力，增长引擎仍强劲

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国内搜索巨头百度 (NASDAQ:BIDU)计划在10月30日盘后公布2018财年三季度财报。作为在美上市的中国科技巨头之一，百度亦未能逃离今年夏季以来中概股集体下挫的命运。

受中美贸易摩擦、谷歌计划重新进入中国市场的消息影响，百度股价较二季度财报公布前下跌了25%。周五，该股收于188.51美元，较52周高位284.22美元损失了33.6%的价值。

百度股价走势，行情来源：英为财情Investing.com

百度增长引擎：搜索+信息流+内容生态+小程序

虽然股价表现乏善可陈，但无可否认的是，百度背靠AI的广告销售仍然强劲。在截至6月30日的季度中，百度的季度收入同比增长32%达到创纪录的39.3亿美元；净利润增长45%至9.67亿美元。

百度二季度活跃广告数量同比增长9%至51.1万，增速高于上一季度的5.3%；单客户平均收入4.12万，同比增速16%。

财报中将这一积极的增长归功于百度App的改进，即通过AI根据用户的观看习惯和搜索历史推荐定制服务和产品。

截至6月底，百度以AI驱动的、集搜索与信息流于一体的百度移动App的日活跃用户达到了1.48亿，同比增长17%。

KeyBanc Capital Markets等华尔街机构看好百度的“搜索+信息流”业务支柱。这个组合能在越加准确地定位用户兴趣的同时，帮助拓展用户更多的视野。

在这一点上，百度较其他竞争对手具有明显优势。分析师预期，三季度百度收入将同比增长18%至40亿美元。

在搜索+信息流的基础之上，百度日前宣布对网易云音乐进行了战略投资，进一步扩展其内容生态系统，增加流量入口。

截至目前，除网易云音乐外，百度旗下已布局好看视频、百度视频、纵横文学、蜻蜓FM、梨视频、人人视频等内容应用，从这些应用中获取的数据将帮助百度AI进一步洞察用户的兴趣。

此外，百度在7月份的人工智能开发者大会上首次推出小程序项目，并在9月底称定向测试两个月以来，百度智能小程序月活已破亿，同时宣布这款产品将正式向开发者申请。

相对于微信的封闭生态，有着搜索基因的百度小程序的确具备优势。巨大的流量是目前百度小程序拥有的最有力武器。百度此前曾表示百度App每天都会为小程序输送10亿流量。

小程序的变现能力值得期待。36氪此前援引百度智能小程序运营负责人称，在一些场景里，因为小程序广告的转化效率会高于H5形态广告，这个产品会激发百度信息流更大的变现空间。在广告主看来，当转化路径缩短，用户流失的风险也会降低。

未来搜索领先地位会否受到谷歌的挑战？

百度搜索未来面临的一个风险，是谷歌 (NASDAQ:GOOGL)重新进入中国市场的潜在可能。本月中旬，谷歌首席执行官Sundar Pichai在一场会议上承认了公司为中国创建一个审查版搜索app的计划，并表示该app可以“满足超过99%的查询需求”。

目前，谷歌要重新打开中国市场仍然困难重重。一是中美之间的贸易摩擦，如果美国继续采取更多贸易保护主义的措施，很难想象谷歌能在中国顺利展开业务。行业研究公司Marbridge Consulting指出，现在获得搜索许可证对谷歌来说十分困难。

除此之外，谷歌推出的审查版app也受到了自家员工的抵制，谷歌研究员Meredith Whittaker就表示，该项目“违反了谷歌对此前的技术承诺”。美国参议员Marco Ruio也对谷歌的计划表达了不满。

因此，虽然百度在竞价排名机制之下遭遇了大量的负面批评，但在谷歌最终进入中国市场之前，它在搜索领域的领先地位仍然暂时无虞。

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